Kanzleimarketing: Agentur oder inhouse – was wirklich mehr Mandate bringt

[fs-toc-h2]Was „inhouse Marketing" für eine Kanzlei wirklich bedeutet (Lesezeit: 2 Min.)

Inhouse Marketing klingt nach Kontrolle und Flexibilität. In der Realität bedeutet es für die meisten Kanzleien: Der Kanzleiinhaber selbst übernimmt Marketingaufgaben – neben dem laufenden Betrieb, neben Mandaten, neben Mitarbeiterführung.

Das ist nicht per se falsch. Für bestimmte Aufgaben ist die Kanzlei die beste Quelle: Niemand kennt die eigenen Stärken, Mandantentypen und Rechtsgebiete so gut wie die Anwälte, die täglich darin arbeiten. Diese Expertise ist ein echter Vorteil – wenn sie richtig eingesetzt wird.

Die Herausforderung liegt in der Umsetzung. Marketing hat eine eigene Logik, eigene Werkzeuge und eigene Wissensanforderungen. Wer Blogartikel schreiben, eine Website pflegen, SEO betreiben, Google-Profile optimieren und Kampagnen steuern will, muss das entweder selbst lernen oder eine interne Stelle dafür besetzen.

Was inhouse Marketing in der Praxis erfordert:

• Zeitbudget: Regelmäßige Marketingarbeit braucht mindestens 4–8 Stunden pro Woche, um spürbare Wirkung zu entfalten. Für die meisten Einzelanwälte ist das schlicht nicht vorhanden.
• Kompetenzen: SEO, Content-Erstellung, technische Website-Pflege, Kampagnenmanagement und Erfolgsmessung sind eigene Fachgebiete mit erheblicher Lernkurve.
• Kontinuität: Marketing funktioniert nur, wenn es regelmäßig betrieben wird. Inhouse-Ansätze scheitern häufig daran, dass Marketingaktivitäten bei voller Kanzlei pausiert werden – und nie wieder richtig starten.
• Dedizierter Ansprechpartner: In Kanzleien ab einer gewissen Größe kann eine eigene Marketingkraft Sinn machen – allerdings ist eine qualifizierte Vollzeitstelle für Kanzleimarketing mit 35.000 bis 60.000 EUR Jahresgehalt verbunden, zuzüglich Einarbeitung, Führungsaufwand und dem Risiko, dass die Person das Unternehmen verlässt.

Für wen inhouse Marketing funktioniert:

• Große Kanzleien mit mehr als 15–20 Anwälten, die eine dedizierte Marketingkraft wirtschaftlich tragen können
• Anwälte mit ausgeprägtem Eigeninteresse an Kommunikation und digitalem Marketing, die Zeit und Bereitschaft mitbringen, sich kontinuierlich damit zu beschäftigen
• Kanzleien, die für sehr spezifische Inhalte auf interne Fachexpertise angewiesen sind und diese nicht extern replizieren können

[fs-toc-h2]Was die Zusammenarbeit mit einer Kanzleimarketing-Agentur in der Praxis bedeutet (Lesezeit: 2 Min.)

Wer eine Agentur beauftragt, kauft primär eines: Kapazität und Spezialisierung, ohne diese intern aufbauen zu müssen. Der Dienstleister übernimmt Planung, Umsetzung und Optimierung – die Kanzlei liefert die fachliche Substanz und behält die strategische Richtungskontrolle.

Das Modell funktioniert besonders gut, wenn drei Voraussetzungen erfüllt sind: die Agentur hat nachweisbare Kanzleierfahrung, es gibt klare Kommunikationsstrukturen und Ziele, und die Kanzlei ist bereit, die inhaltliche Seite aktiv mitzugestalten.

Was eine Agenturbeziehung leisten kann:

• Sofort verfügbare Expertise: Kein Onboarding, keine Lernkurve – ein spezialisierter Partner kennt die Muster, die im Kanzleimarketing funktionieren, aus direkter Erfahrung mit anderen Kanzleien
• Konsistente Umsetzung: Marketing passiert auch dann, wenn die Kanzlei voll ausgelastet ist – weil jemand anderes die Verantwortung trägt
• Breiteres Kompetenzspektrum: Eine Agentur vereint in der Regel SEO-Expertise, Content-Kompetenz, technisches Know-how und Kampagnenmanagement – Fähigkeiten, die intern kaum in einer Person zu finden sind
• Skalierbarkeit: Das Leistungspaket kann bei Bedarf erweitert oder reduziert werden, ohne dass eine Einstellung oder Kündigung nötig wird

Wo Agenturen scheitern:

• Fehlende Branchenkenntnis: Eine Agentur, die Kanzleien wie jeden anderen Kunden behandelt, produziert generische Ergebnisse – mit entsprechendem Effekt auf die Mandantengewinnung.
• Zu wenig Einbindung der Kanzlei: Wenn die Agentur Texte schreibt, ohne je mit einem Anwalt gesprochen zu haben, fehlt die fachliche Tiefe, die Vertrauen bei Mandanten erzeugt.
• Kein gemeinsames Erfolgsverständnis: Wenn Agentur und Kanzlei unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was Erfolg bedeutet – Rankings vs. Anfragen vs. Mandate –, entsteht dauerhaft Frustration auf beiden Seiten.

[fs-toc-h2]Das hybride Modell: Warum die beste Lösung oft eine Kombination ist (Lesezeit: 2 Min.)

Die Praxis zeigt: Das effektivste Modell für die meisten Kanzleien ist weder rein inhouse noch vollständig ausgelagert – es ist eine kluge Aufgabenteilung zwischen beiden.

Die Logik dahinter ist einfach: Manche Aufgaben gelingen besser intern, andere besser extern. Wer das richtig trennt, bekommt das Beste aus beiden Welten.

Was Kanzleien besser intern übernehmen:

• Inhaltliche Grundlage: Die Kanzlei kennt ihre eigenen Stärken, Schwerpunkte und Mandantentypen besser als jeder externe Partner. Dieses Wissen muss aktiv in die Agenturarbeit einfließen – durch regelmäßige Briefings, Feedback auf Entwürfe und inhaltliche Freigaben.
• Bewertungsmanagement: Das aktive Einholen von Google-Bewertungen nach abgeschlossenen Mandaten funktioniert am besten, wenn es aus der persönlichen Beziehung zwischen Anwalt und Mandant heraus entsteht – nicht als automatisierter Prozess einer Agentur.
• LinkedIn und persönliches Profil: Wer auf LinkedIn als Experte sichtbar sein will, muss das in seiner eigenen Stimme tun. Ghostwriting durch eine Agentur ist möglich – aber die besten Ergebnisse entstehen, wenn der Anwalt selbst aktiv ist, auch wenn das Konzept extern begleitet wird.
• Erstgespräch und Vorqualifizierung: Die Entscheidung, welche Mandate angenommen werden, bleibt immer intern. Aber die Prozesse, die dahin führen – wie Anfragen erfasst, bewertet und beantwortet werden – können mit externer Beratung optimiert werden.

Was Agenturen besser übernehmen:

• Technische Website-Pflege und SEO: Laufende technische Optimierung, Keyword-Monitoring und strukturelle Website-Anpassungen erfordern Werkzeuge und Erfahrung, die intern selten vorhanden sind.
• Content-Erstellung und Redaktionsplanung: Regelmäßige, suchmaschinenoptimierte Artikel entstehen zuverlässiger, wenn eine externe Redaktion mit klarem Briefing dahintersteht – vorausgesetzt, die Kanzlei liefert die fachliche Einordnung.
• Kampagnenmanagement: Bezahlte Kampagnen erfordern tägliche Kontrolle, laufende Gebotsanpassungen und Erfahrung mit Plattformveränderungen – das ist extern effizienter als intern.
• Reporting und Erfolgskontrolle: Ein externer Partner bringt Distanz und strukturierte Auswertungsroutinen mit – und macht Ergebnisse sichtbar, die intern leicht übersehen werden.

[fs-toc-h2]Woran Sie eine gute Kanzleimarketing-Agentur erkennen (Lesezeit: 1 Min.)

Die Auswahl des richtigen Partners ist die wichtigste Einzelentscheidung im externen Kanzleimarketing. Folgende Kriterien helfen bei der Einschätzung:

Positive Signale:

• Die Agentur arbeitet nachweislich mit mehreren Kanzleien – und kann konkrete, messbare Ergebnisse belegen (Anfragen, Rankings, Mandatszuwachs)
• Sie stellt zu Beginn Fragen zur Positionierung, Zielgruppe und zu den gewünschten Mandatstypen – nicht nur zu Budget und Laufzeit
• Sie kommuniziert transparent, welche Maßnahmen wann welche Wirkung entfalten – ohne unrealistische Versprechen
• Sie misst Erfolg in Anfragen und Mandaten, nicht in abstrakten Aktivitätskennzahlen
• Sie arbeitet erfolgsabhängig oder zumindest mit klaren Leistungsversprechen – das signalisiert, dass sie selbst an die eigene Wirksamkeit glaubt

Warnsignale:

• Garantierte Google-Rankings werden versprochen – das ist aus technischen Gründen nicht seriös möglich
• Das Angebot klingt nach einer Standardlösung ohne Auseinandersetzung mit der spezifischen Kanzlei
• Reporting beschränkt sich auf Traffic und Rankings, ohne Bezug zu tatsächlichen Anfragen
• Kein konkreter Ansprechpartner, der die Kanzlei wirklich kennt und versteht
• Referenzen aus vollständig anderen Branchen überwiegen

[fs-toc-h2]Die Entscheidungsmatrix: Welches Modell passt zu welcher Kanzlei? (Lesezeit: 1 Min.)

Inhouse empfehlenswert, wenn:

• Die Kanzlei mehr als 15 Anwälte hat und eine dedizierte Marketingkraft wirtschaftlich trägt
• Der Kanzleiinhaber selbst Freude an Marketing hat und regelmäßig Zeit investiert
• Die Inhalte so hochspezialisiert sind, dass externe Erstellung nicht realistisch möglich ist

Agentur empfehlenswert, wenn:

• Die Kanzlei zwischen 1 und 15 Anwälten hat und kein eigenes Marketingpersonal beschäftigt
• Marketing regelmäßig am Kanzleialltag scheitert – weil es immer wieder nach hinten verschoben wird
• Schnelle Ergebnisse gefragt sind, ohne lange Einarbeitungszeit

Hybrides Modell empfehlenswert, wenn:

• Die Kanzlei eine eigene Marketingkraft hat, aber für technische Umsetzung oder Kampagnenmanagement externe Unterstützung benötigt
• Eine Agentur die Strategie und Umsetzung übernimmt, die Kanzlei aber inhaltlich aktiv mitarbeitet
• Bestimmte Kanäle – etwa LinkedIn – intern geführt werden, während SEO und Website extern betreut werden.